Esta no es una obligación que llegue el año que viene. Entró en aplicación el 2 de agosto de 2026 y afecta a cualquier marca que publique en la Unión Europea imágenes de producto generadas o manipuladas con inteligencia artificial. Si tu catálogo lleva visuales hechos con IA y no llevan marca de origen, ya estás fuera.
La confusión habitual viene de que se han mezclado tres cosas distintas: la obligación legal europea, las políticas de las plataformas donde vendes y las etiquetas que algunas herramientas ponen por su cuenta. Son tres capas, con tres responsables distintos, y cumplir una no cubre las otras.
Qué obliga exactamente, y a quién
El artículo 50 del reglamento europeo de inteligencia artificial reparte la responsabilidad en dos: quien fabrica la herramienta tiene que incorporar una marca técnica legible por máquina en lo que genera, y quien la usa y publica tiene que informar de que ese contenido es sintético. La segunda parte es la tuya, y no se delega en el proveedor.
El margen que existe no es el tuyo. El plazo hasta el 2 de diciembre de 2026 es para que los generadores que ya estaban en el mercado antes del 2 de agosto incorporen la marca técnica legible por máquina: obliga a quien fabrica la herramienta, no a quien publica con ella. Tu parte —informar de que la imagen es sintética— se aplica desde el 2 de agosto, sin periodo de adaptación. Lo único que no tienes que revisar es lo publicado antes de esa fecha: no hay obligación de etiquetar hacia atrás.
| Fecha | Qué ocurre | Qué significa para tu catálogo |
|---|---|---|
| 2 de agosto de 2026 | Entra en aplicación tu obligación de transparencia | Todo visual nuevo generado con IA necesita que informes al usuario de que lo es. La marca técnica la pone la herramienta; el aviso lo pones tú |
| 2 de diciembre de 2026 | Vence el plazo de los proveedores de generadores anteriores al 2 de agosto para incorporar la marca legible por máquina | No cambia tu obligación: cambia lo que tu herramienta debería entregarte. Comprueba que la tuya lo hace |
| Antes del 2 de agosto de 2026 | Contenido anterior | No hay obligación de etiquetar retroactivamente |
Cuánto cuesta no hacerlo
El reglamento gradúa las multas en tres tramos según qué se incumpla, y las obligaciones de transparencia caen en el de en medio. La cifra que se aplica no es el porcentaje ni el importe fijo: es la comparación entre los dos.
| Qué se incumple | Importe | Cuál se aplica |
|---|---|---|
| Prácticas prohibidas | 35 M€ o el 7 % de la facturación mundial | La mayor de las dos |
| Transparencia (aquí entra el artículo 50) y alto riesgo | 15 M€ o el 3 % | La mayor de las dos |
| Dar información incorrecta a las autoridades | 7,5 M€ o el 1 % | La mayor de las dos |
Hay una excepción que a la mayoría de marcas de moda le importa más que la tabla entera: para las pymes el criterio se invierte y se aplica la menor de las dos cantidades. No es una rebaja simbólica: para una empresa mediana cambia el orden de magnitud de la exposición. Conviene saber de qué lado de esa línea estás.
Quién vigila esto en España
No es Bruselas quien te va a llamar. La autoridad competente aquí es la Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial, creada por real decreto en 2023 y con sede en A Coruña, que actúa como vigilancia de mercado y punto de contacto único ante la Comisión. La supervisión se reparte con otros organismos según el sector.
Y hay algo que casi nadie está usando: la agencia ha publicado preguntas frecuentes y directrices específicas sobre el artículo 50, en español, sobre cómo identificar y etiquetar contenido generado con IA. Es la fuente más directa que existe para resolver un caso concreto, y está a un clic en su portal de recursos.
Está además en tramitación una ley orgánica de gobernanza de la IA. No traspone el reglamento —es de aplicación directa—, sino que organiza la supervisión interna y detalla el régimen sancionador de las infracciones menores. Mientras no se apruebe, aplica el reglamento europeo.
El error más caro: creer que la etiqueta de la plataforma te cubre
Varias plataformas publicitarias han añadido casillas para declarar que un activo se generó con IA, y muchas marcas las han marcado pensando que con eso quedaba resuelto. No lo está. Esas etiquetas sirven al ecosistema de la plataforma y a su propia política; ninguna de ellas certifica que cumples la norma europea, y algunas lo advierten expresamente en su documentación.
Marcar una casilla en el panel de un anuncio no es cumplir. Es informar a esa plataforma, que es otra cosa.
A esto se suma una capa técnica frágil: los metadatos de origen viajan dentro del fichero y casi todos los procesos intermedios los borran. Un recorte, una compresión al subir al gestor de contenidos o una exportación descuidada los eliminan sin avisar. Si tu flujo pasa por tres manos, comprueba que llegan al final.
Conviene saber qué se busca exactamente, porque «los metadatos» no es una instrucción que nadie pueda ejecutar. El campo IPTC se llama DigitalSourceType y, para una imagen generada con IA, el valor que debe contener es TrainedAlgorithmicMedia. Google lo exige en Merchant Center y advierte de que no se eliminen de las imágenes hechas con herramientas generativas. Repetimos el matiz del principio: eso es política de plataforma, no la ley europea. Coinciden en el mismo campo técnico —por eso se comprueba una sola vez— pero cumplir con Google no es cumplir con el artículo 50.
Panel de metadatos IPTC con el campo DigitalSourceType resaltado, valor TrainedAlgorithmicMedia
Qué revisar en tu catálogo esta semana
Empieza por el inventario, no por la solución: qué imágenes vivas llevan IA, en qué canales están y cuáles conservan sus metadatos. Sin ese mapa, se decide a ciegas.
- Separa lo generado íntegramente con IA de lo fotografiado y retocado con IA: no son el mismo caso.
- Comprueba si tu gestor de contenidos conserva los metadatos al subir, porque muchos los eliminan al optimizar.
- Decide dónde va el aviso visible al usuario y con qué texto, y escríbelo una vez para toda la marca.
- Fija quién es el responsable dentro del equipo. Si no tiene nombre, no se hace.
Y una advertencia de alcance: la norma europea no es la única en juego. Hay mercados fuera de la Unión con exigencias propias sobre imagen sintética en publicidad. Si vendes en varios, el criterio tiene que ser el más estricto, no el de tu sede.
La transparencia aquí no es un peaje: es la diferencia entre una marca que decidió cómo contarlo y una a la que se lo contaron. Y esa decisión ya no admite espera: la obligación lleva en vigor desde agosto.
Este artículo explica el marco general y no constituye asesoramiento jurídico. Antes de aplicar nada a tu catálogo, contrástalo con tu asesoría legal.
| Este artículo refleja el estado de las herramientas de IA en septiembre 2026. Dado el ritmo de evolución del sector, es posible que algunas de las funcionalidades o herramientas mencionadas hayan cambiado desde entonces. |
